Ни слова о пиве

Запрет на рекламу пива, от которого специализированные магазины потеряли ощутимую долю выручки, действует уже второй год. Часть предпринимателей до сих пор не может разобраться, где та грань, переступив через которую, ты нарушишь закон. Видимо, участники рынка в Кемерове склонны перестраховываться: слово "пиво" с вывесок магазинов практически исчезло или трансформировалось в "пенные напитки".

В 2012 году пиво приравняли к крепкому алкоголю, после чего были приняты поправки в закон "О рекламе", запрещающие продвигать напиток на телевидении, радио, в печати, интернете и наружной рекламе. Под рекламные нужды пивоваренным компаниям оставили лишь помещения заведений, торгующих напитком, но с оговорками: 10% рекламной площади должны выделять под надпись о вреде алкоголя. Также реклама не должна нарушать ряд требований, например, запрещено использовать образы людей и животных.  

Однако не все предприниматели в Кемерове поспешили снять рекламные вывески со вступлением в силу поправок. С июля 2012 года кемеровское УФАС выявило 12 случаев размещения незаконной рекламы пива и выдало восемь предписаний об устранений нарушений. Сумма штрафов в общей сложности превысила 120 тысяч рублей.

Последнее дело было рассмотрено в июле 2014 года. На проспекте Шахтеров около дома №65а предприниматель Абдуллаев над входом в торговый павильон разместил рекламу с изображением бутылок пива "Сибирская корона". Комиссия антимонопольной службы потребовала убрать изображение.

Как показывает практика, возникают разногласия в трактовке закона "О рекламе" и у надзорных ведомств, в частности у прокуратуры и Федеральной антимонопольной службы. Например, в 2012 году новгородского предпринимателя оштрафовали за вывеску "Свежее разливное пиво". Тогда районная прокуратура нашла в надписи мотивацию потребителя рекламы для приобретения разливного пива. В другом случае прокуратура Нижегородской области признала рекламой вывеску "Магазин разливного пива".

Как пояснили "Газете Кемерова" в кемеровском УФАС, слова и выражения "пиво", "живое пиво", "пиво на розлив", "нефильтрованное пиво", "алкоголь" не могут быть признаны рекламой, поскольку представляют собой обобщенное наименование группы товаров и не позволяют выделить конкретный товар среди ряда однородных и сформировать к нему интерес. Вместе с тем информация, которая направлена на привлечение дополнительного внимания к товару считает рекламой. Например, "живое пиво – живой характер", "идеальное пиво".

Кемеровская сеть пивных магазинов "Мир пива" для привлечения клиентов использует баннеры со слоганом "Свежее Живое Разливное".  Кроме того, на баннерах сети размещаются логотипы таких пивных брендов, как "Золотая Сова", Heineken, "Крюгер". Отметим, что санкт-петербургское УФАС в июне за использование знаков пивных компаний вынесло предписание сети пивных баров Beer House. Однако руководство заведения собирается оспаривать решение в суде, так как уверено, что конструкции – вовсе не реклама, а оформление ресторана.

Сеть "Пиво Сибири" в Кемерове привлекает покупателей ценой за литр напитка, которая выведена на фоне жидкости, напоминающей пиво. Изображение также может считаться рекламой. Так, УФАС по Алтайскому краю признало ненадлежащей наружную рекламу магазина "Хорошее пиво", на баннере которой была изображена кружка с пивом.

Ряд кемеровских магазинов, которые занимают продажей пива на разлив, заменил на своих вывесках название напитка на такие синонимы как "пенные напитки" или "бодрящие напитки", чтобы лишний раз не привлекать внимание надзорных органов. Одна из местных сетей и вовсе с принятием закона отказалась от каких-либо намеков о продаже этого напитка, не считая, конечно, своего названия.

"У нас фирма всегда соблюдала закон. Со вступлением законы мы отовсюду убрали баннеры с людьми, рекламирующими пиво, убрали само слово "пиво". Сейчас мы вообще ничего нигде не выставляем. Некоторые конкуренты, например, используют надпись "пенные напитки", – говорит директор сети магазинов, пожелавший не раскрывать своего имени. – Последствия запрета на рекламу пива были самые негативные: продажи упали примерно на 30%".

В октябре 2013 года ресторан "Пивная академия" сменил название на "Папа". По словам специалиста отдела маркетинга и рекламы Дмитрия Лукьяненко, смена названия произошла из-за слова "пивная" – заведению сложно давались рекламные кампании. Заодно ресторан решил провести ребрендинг, пояснил Лукьяненко.    

Директор журнала "Дорогое удовольствие Кузбасс" Татьяна Лобасюк говорит о том, что поправки в закон "О рекламе" сказались на работе издания. Фотографам стало сложнее освещать мероприятия, следя за тем, чтобы в кадр не попали бутылки с алкоголем, иначе издание рискует получить штраф.

"Мы не можем написать никакую статью о ресторане, когда у них спонсором является алкогольная компания. Также нет возможности поставить логотип, максимум, написать их юридическое наименование, но компаниям выгодно рекламировать бренды",  – отмечает директор журнала.

Однако пивные компании нашли одну уловку, которая позволяет рекламировать пивной бренд, обходя закон. Безалкогольное пиво под требования документа не подпадает. На российском телевидении подобные рекламные ролики пивоваренных компаний активно крутились во время трансляций чемпионата мира по футболу в Бразилии.

Крупные международные соревнования, такие как чемпионат мира по футболу, невозможно провести без поддержки пивных компаний, которые традиционно представлены в числе генеральных спонсоров. Именно к проведению чемпионата мира по футболу в 2018 году российские власти решили вернуть рекламу пива в 2015 году. Президент России Владимир Путин подписал закон, который разрешает рекламу напитка и его производителей на стадионах во время официальных мероприятий, во время трансляций соревнований по телевидению и спортивных печатных изданиях. Однако запрет снова вернется в 2019 году.