История о «временных трудностях»
Аркадий Цукер родился в Новокузнецке. У него диагностировали тяжелую форму ДЦП. Врачи утверждали, что он будет плохо говорить и с трудом сможет передвигаться. Но в мальчика верил его отец.
«Он сказал: „Поскольку это мой ребёнок, он здоров. А всё, что с ним происходит — временные трудности“, — рассказывает сам бизнес-тренер. — И очень важно, что раньше, чем я научился говорить, я понимал, что здоров. Утро начиналось с того, что я будил бабушку, и мы делали многочасовую зарядку, потому что все нормальные дети делают зарядку...».
Аркадий Цукер вспоминает, как по шесть часов завязывал шнурки, одевался в детском саду до темноты и учился давать сдачи сверстникам, которые издевались над ним. Все трудности он преодолевал сам.
«Потом была учеба экстерном, пионерский штаб, клуб филателистов и...повторная парализация. Врачи говорили: „Вряд ли заговорит, вряд ли пойдет“. Но я-то знал, что это всего лишь „временные трудности“», — говорит Аркадий.
Цукер победил болезнь. С помощью метода «временных трудностей» он помогал другим людям с инвалидностью восстанавливаться. А затем начал решать проблемы предпринимателей. В 17 лет он создал компанию вместе со своими университетскими преподавателями.
«Капитал» собрал основные тезисы с выступления Аркадия Цукера в Кемерове.
Почему кризиса не существует?
В большинстве компаний меня встречают вопросом: «Когда кончится кризис? Мы уже достигли дна?» Как мы размышляем? Каждый кризис имеет предел, после которого всё возвращается в норму. Поэтому мы принимаем «позу аквапарка». Главное правильно скомпоноваться и ждать, пока тебя вынесет. Убыточные производства закрыли, зарплаты поджали, лишние должности сократили и ждём. Мышление кризиса приводит нас к замиранию, которое только ускоряет гибель компании.
Но компания — это живой организм, который имеет детство, юность, зрелость. Она переживает рост, стабильность и спад. В России в 2014–2015 годах не было кризиса — завершился жизненный цикл большинства предприятий, организованных в нулевых. Владельцы своим бездействием приравняли его к завершению бизнеса.
Что делать, если прибыли нет?
Строить новую бизнес-модель на тех же активах. Когда компания развивается и её показатели выше рыночных, мы инвестируем в рост. Как только она переходит в фазу стабильности, показатели на уровне рыночных — вкладываемся в инновации, новые направления бизнеса. Пока есть прибыль, начинаем новую бизнес-модель. Когда завершится старая и показатели упадут ниже рыночных, ваше новое дело перекроет спад.
Бизнес — это частая смена бизнес-моделей. Со временем их срок жизни будет сокращаться. Если ресторан живёт 20–25 лет и более, то мобильное приложение или игра — 2–3 недели. За это время создатели зарабатывают максимум.
Приведу пример: наш клиент — финансист. Он вкладывался в покупку недвижимости — купил офисы по 1000 квадратных метров на центральных улицах 10 городов-миллионников. Все они ежемесячно приносили ему доход в 35 миллионов рублей. В 2014 году арендаторы неожиданно съехали. Он терпел убытки на обслуживании помещений. Что мы ему предложили? Вместо арендодателя стать партнёром. Он вошёл в долю компаний своей недвижимостью и вновь получает стабильный доход.
Эпоха тотального копирования
Спрос перестал быть стабильным. Сегодня нет товаров и услуг, которыми люди пользуются постоянно. Покупатель постоянно хочет новизны. В прошлое уходит традиционное потребление, которое жило в семейных традициях — то, которое заставляет поколения американцев выбирать Coca-Cola.
Мы живём в тотально изменчивой среде. Поэтому создавать что-то уникальное, новое — бессмысленно. То самое конкурентное преимущество уже потеряет актуальность, пока вы воплотите его в жизнь. Это эпоха тотального копирования — то, о чём вы подумали, уже создают другие. Трудно догадаться о чём-то первым.
Это уже поняли в США. Там один из венчурных фондов работает так: заявку на бизнес-проект отправляют 100 ведущим экспертам отрасли. Если в ответ приходит хотя бы один положительный отзыв, эту идею отметают. Проект считается устаревшим. В первый тур проходят стартапы, которые набрали большинство негативных отзывов — это невозможно, нереально, не будет пользоваться спросом.
Четыре стратегии успеха
— Быть большим. Это понятная стратегия — занять максимальную долю рынка, увеличивать количество торговых точек, расширять географию.
— Быть быстрым. Успешна модель бизнеса, которая часто меняет конкурентные преимущества. Обгонять скорость внедрения новых продуктов и услуг. Маркетинговые отделы в этом случае постоянно изучают покупательский спрос и настроения аудитории. Как строит стратегию Google? Она пишется на пять лет и квартал. В январе 2018 компания создаёт план развития до апреля 2023 года. В апреле 2018 — до июля 2023, и так далее. Каждый квартал стратегия корректируется сообразно новым технологиям и трендам. У каждой отрасли свой период изменений.
— Быть первым. Первым вводить новые продукты, услуги и сервисы. И, самое главное, с удовольствием передавать опыт конкурентам. Если что-то создали, нужно сделать это доступным для всех покупателей. Одна компания весь рынок не охватит. С вашим новшеством он станет культурнее, богаче, интереснее. Пока вы обучаете конкурентов, у вас есть время на следующее нововведение. Вы будете всегда на шаг впереди. Но важно искренне учить, развивать рынок, делиться. Вас всё равно скопируют. Копированием нужно управлять, чтобы выиграть.
— Быть организатором. Операторы сходных услуг могут объединяться, чтобы расширять общий рынок. Как Uber, который объединил разные такси. Или Союзы авиакомпаний, которые вместе собирают рейсы и становятся рентабельными. Лидер или организатор альянса всегда наиболее успешен в бизнесе.
Конкуренция, к которой мы привыкли, уже в прошлом. Сегодня мы конкурируем в сознании клиента с альтернативным вариантом решения его проблем. Кто конкурент ресторана? Не другой ресторан, а кинотеатр, компьютерная игра, сон. Это варианты того, как мы проведём вечер.
Новая модель потребления
Потребителя больше нет. Ему на смену пришёл выбиратель. Первый жил в дефицитной экономике, когда нужно было успеть сделать покупку. Сейчас товаров больше, чем спроса. Поэтому ключевой становится ситуация выбора.
Когда нет выбора, люди вообще отказываются покупать. Один супермаркет проанализировал продажи молока. 80% покупал один бренд, 20% пришлось на остальные. Оставили лидера. Через некоторое время продажи молока упали на 80%. Люди отказались покупать один товар в линейке.
Раньше покупали товары быстро. Сейчас залы супермаркетов похожи на читальные залы библиотек. Через покупки люди реализуют свои ценности — быть здоровым, радовать близких, пробовать новое...
Потребность можно удовлетворить, а ценность бесконечна. Поэтому рынок уже не счётен. И наиболее успешны те игроки, которые понятны потребителю. Здесь мы экономим время, а вот здесь можно шиковать... Чем точнее мы реализуем потребительский сценарий, тем лучше. И в него могут входить люди разных аудиторий — больше не важен уровень дохода. В разный момент жизни актуальны разные сценарии.
Встреча со всемирно известным спикером состоялась благодаря Центру кластерного развития Кемеровской области ООО «ИНПЦ «Иннотех» и Муниципальному некоммерческому Фонду поддержки малого предпринимательства города Кемерово.
Светлана Энгель, Президент МНФПМП г. Кемерово:
— Бизнес будущего, на самом деле, это бизнес сегодня и сейчас. Именно поэтому мы считаем, что тема нового стратегического мышления особо актуальна для бизнес-сообщества в настоящий момент. Аркадий Цукер, по нашему мнению, один из ведущих маркетологов в России, который рассказывает реальные изменения в бизнесе и маркетинге, опираясь многолетний на опыт работы, как на российском, так и на зарубежном рынке. Он говорит о реальных трендах и изменениях на рынке сегодня и сейчас. О них пока говорят мало, но они уже произошли и учитывать их необходимо, чтобы продолжать быть уникальным и становиться таким!
Наталья Чурсина, руководитель Центра кластерного развития Кемеровской области ООО «ИНПЦ «Иннотех»:
— Все, о чем говорит Аркадий, кажется провокационно и, на первый взгляд — невозможно, нереально. Но пропустив через себя, через внутреннее принятие, понимаешь — так и есть, внутри своих многочисленных диалогов в голове я так и понимаю окружающую действительность. Границ нет, ограничения — иллюзия. Позволяй себе, желай, делай! И чем бредовее кажется на первый взгляд твоя идея — тем больше красок будет в твоей жизни! Не бойся — делай! Именно такие люди создают мир вокруг!
