В преддверии Чёрной пятницы РСХБ провел исследование^[1] покупательского поведения россиян в период проведения акций в зависимости от возраста. Аналитики РСХБ выяснили, что половина опрошенных бумеров считают Чёрную пятницу исключительно маркетинговым ходом, в то время как каждый пятый зумер уже подготовил список покупок на период больших распродаж. Разнятся и способы совершения покупок в период скидок: чем старше покупатель, тем вероятнее он выберет офлайн-шоппинг, молодое поколение, в свою очередь, предпочтёт онлайн-формат. 

Отцы и дети Чёрной пятницы

Почти половина опрошенных (49%) старше 55 лет уверены, что Чёрная пятница — маркетинговый ход, и избегает таких распродаж. 34% бумеров не планируют совершать покупки, но будут следить за интересными для себя предложениями, а 15% опрошенных выберут товары непосредственно в период распродаж. Только 2% опрошенных данной возрастной категории сообщили, что уже подготовили список покупок к периоду проведения акций.

Респонденты в возрасте 46-55 лет — более лояльны к периоду распродаж: у 43% опрошенных нет планов на покупки, однако они готовы к акционным предложениям, только 34% участников опроса категорично настроены и не планируют покупки. 17% респондентов будут следить за товарами в период скидок, а у 6% респондентов уже готов список покупок. Примерно таким же мнением обладают опрошенные в возрасте 36-45 лет (различия в результатах опроса составляют до 3%).

По мере снижения возраста респондентов интерес к распродажам повышается: почти половина (46% опрошенных) в возрасте 26-35 лет не планирует совершать покупки, однако не отрицает, что специальные предложения их могут переубедить. Ещё 14% выберут покупки в период распродаж, а у 9% респондентов уже готова корзина для покупок. Только 31% опрошенных миллениалов считаюет Чеёрную пятницу маркетинговым приёмом и избегает участия в акциях.

Поколение зумеров (респонденты в возрасте 18-25 лет) отличаются максимальной подготовкой к Чёрной пятнице — почти у каждого пятого (17% респондентов) есть список покупок к началу распродаж. Каждый четвёртый (23% опрошенных) будет «набирать корзину» в период акций. Чуть менее половины — 46% участников опроса — сообщили, что совершать покупки пока в планы не входит, однако они будут следить за предложениями магазинов в пользу интересных акций. Только 14% опрошенных зумеров — и это самый низкий показатель из всех опрошенных категорий возрастов — считают Чёрную пятницу маркетинговым ходом.

^[1]Исследование проводилось РСХБ с 17 по 21 ноября 2025 года. В опросе приняли участие более 3 тысяч человек по всей России. С целью изучения тенденций ответы на вопросы оценивались как внутри каждой категории, так и путём вычисления усреднённого ответа.

Аналитики отмечают прямую зависимость между возрастом и способом совершения покупок: чем моложе респонденты, тем выше их интерес к онлайн-шоппингу. Среди респондентов 55+ и 46-55 лет онлайн-шоппинг предпочитают лишь 38% и 47% соответственно, тогда как в возрастных группах 26-35 и 18-25 лет — уже 62%. Эта тенденция подтверждается и данными по офлайну: его популярность максимальна среди самых старших опрошенных (18%) и минимальна в группе 26-35 лет (9%).

Цель оправдывает акции

Большинство респондентов всех возрастных категорий на вопрос «Какова основная цель покупок в период распродаж?» ответили, что совершают покупки для себя и приобретают нацеленно то, что хотели купить в ближайшее время. Стратегические покупки впрок чаще всего совершают покупатели в возрасте 26-35 лет — об этом сообщили 13% респондентов данной возрастной категории, а реже всего — люди старше 55 лет (4% опрошенных этого возраста).

В среднем 28% опрошенных каждой категории сообщили, что используют Чёрную пятницу для покупок подарков, в том числе к Новому году.

В части спонтанного шоппинга в исследовании лидируют люди старше 55 лет — 22% опрошенных признались в покупках под настроение, а реже всего совершают необдуманные покупки опрошенные в возрасте 36-45 лет (16% респондентов).

Скидкам все возрасты покорны

Аналитики РСХБ пришли к выводу, что возраст практически не влияет на причину покупки в Чёрную пятницу. Для подавляющего большинства респондентов всех возрастов главным стимулом является большая скидка — в среднем этот вариант выбрали 76% опрошенных.

Второй по популярности причиной стали советы друзей. Отмечается, что эта мотивация в равной степени актуальна для всех возрастных категорий, но при этом наиболее распространена среди старшего поколения (респондентов старше 55 лет).

Поколение 26-35 лет показало наибольший объём ответов по выбору дебетовых карт при оплате покупок в Чёрную пятницу. Приобретение товаров в кредит или в рассрочку стало вторым по популярности ответом среди респондентов всех возрастов, при этом наибольшей популярностью он пользуется среди респондентов в двух категориях — 36-45 и 46-55 лет.

Ноябрь — две волны покупательского бума

«Ноябрь традиционно демонстрирует рост покупательской активности. Первый всплеск в этот период теперь мы фиксируем 11 ноября — именно в эту дату большинство представителей российского ритейла открывает сезон скидок и специальных предложений „11.11“. В период Чёрной пятницы мы ожидаем очередной рост транзакций в наиболее популярных категориях товаров среди российских покупателей. Это одежда, обувь и аксессуары, электроника и гаджеты, а также косметика и парфюмерия», — комментирует руководитель блока розничного бизнеса Россельхозбанка Людмила Корсакова.

Фото: Россельхозбанк