В Новосибирске прошёл VI Сибирский форум «Ритейл будущего: новые стратегии, подходы, технологии». Более ста ритейлеров и производителей обсудили, насколько динамично развивается локальный рынок, ждут ли ритейл изменения и какие форматы розницы сегодня в тренде.
Как перестать быть незаметным магазином
Покупатели перестали хранить верность конкретным магазинам и брендам. Им больше незачем это делать: на рынке появляются всё новые бренды, предлагающие выгодные цены. Менеджер по развитию Nielsen и модератор секции, посвящённой трендам на рынке, Мария Гаранина рассказала, как бороться с антилояльностью. Говоря простым языком, безразличием покупателей.
— Сила брендов постепенно снижается, а потребители начинают мыслить иначе, — рассказывает Мария. — 88 процентов потребителей готовы пробовать новые товары. Они больше не ходят в один и тот же понравившийся магазин, а регулярно ищут что-то новое.
Ритейл — розничная торговля, ориентированная на массового покупателя.
-
Фото: архив компаний -
Растущая по всему миру антилояльность обусловлена целым рядом факторов: развитием экономики, падением уровня реальных доходов, увеличением числа новинок и скидок. Особое значение имеет перенасыщение информацией. Покупатель постоянно видит баннеры, рекламные видеоролики, получает пуш-уведомления о новых промо-акциях. Информация перестаёт казаться важной. Увеличивается и количество магазинов формата «у дома». Абсолютно одинаковые филиалы сети появляются на разных сторонах дороги, лишь бы покупателю не нужно было совершать лишних действий перед покупкой. Конкуренция растёт.
По словам Марии Гараниной, в рекламных кампаниях сегодня нужно учитывать, с какой аудиторией хочет работать бренд: лояльной, открытой новому — такие люди пользуются определенным брендом, но готовы рассматривать новинки — или с антилояльной. «Бить» нужно точечно, уместно организовывать коммуникации в каждом регионе отдельно. С другой стороны, расширяя охват, компания получает ту обширную аудиторию, которая готова пробовать новое.
Существуют категории товаров, с выбором которых покупатели не готовы экспериментировать. В России это детское питание, средства личной гигиены, шампуни и кондиционеры, снеки, чай и кофе. А вот при покупке сока, шоколада или кондитерских изделий покупатель смотреть на бренды не будет, поэтому их и стоит рекламировать.
Как повысить эффективность розницы
Руководитель департамента продаж в монобрендовой сети Tele2 Ритейл Александр Автомонов рассказал, как привлечь покупателя, используя нестандартный подход к знакомым инструментам.
— Салоны Tele2 прошли путь от разноплановых магазинов до единой ритейл-сети — рассказывает Александр. — Была разработана система «трижды digital». По планам, к 2023 году все наши салоны перейдут на этот новый формат.
Digital-маркетинг — интерактивный маркетинг товаров и услуг, использующий цифровые технологии для привлечения и удержания клиентов.
Во время разработки digital-концепции салонов в Tele2 учли актуальные тренды. В первую очередь, избавились от большого количества листовок и перешли на digital signage — цифровые объявления. Все коммуникации в салоне — цифровые, что позволяет Tele2 гибко корректировать сообщения для клиентов с учётом изменения внешних условий и оперативно обновлять информацию. В салонах нового формата Tele2 применяет digital-подход к выкладке товара, используя витрины touch and watch — «трогай и смотри». На них размещены гаджеты, а рядом есть большой экран, на котором можно посмотреть подробную информацию о модели и реальные отзывы о ней в интернете. Учитывая, что в последнее время покупатели выбирают телефон по характеристикам и часто приходят в салон, уже определившись с покупкой, это удобный способ принять окончательное решение.
Или ещё пример — продавцы больше не должны постоянно находиться за прилавком. Используя планшет, консультант может обслужить клиента в любой точке зала и даже принять оплату товара. Вместо традиционных кассовых зон и больших мониторов в цифровых салонах установлены лёгкие стойки в зоне ресепшн.
— Операторы на рынке ритейла столкнулись с тем, что трафик падает. Мы проанализировали, чего хотят потребители, и решили проводить коллаборации с интересными потребителям компаниями, — рассказывает Александр. — Начали с кофеен и витрин AliExpress. Как показали исследования, кофе и товары из онлайна привлекают покупателей. Так, например, после коллаборации в Москве с кофейней по израильской франшизе Cofix трафик в такие точки продаж вырос на 300 процентов.
Для анализа трафика и определения конкретной локации новых магазинов в компании в Tele2 используют систему Pythia. Это предиктивная модель оценки экономической эффективности монобрендовой розницы, которая собирает обезличенные данные и на их основе анализирует, где выгодно разместить магазин. Данные Pythia позволяют также делать более точный таргет для разных задач, рассчитывать оптимальное количество продавцов в конкретных салонах, в зависимости от проходимости, анализировать движение и платёжеспособность покупателей.
— Мы мыслим нестандартно и используем другие правила в рознице, чтобы не быть похожими на конкурентов, — рассказывает Александр. — Это работает. В 2019 году Tele2 получил три крупные награды в области ритейла — «Лучший покупательский опыт», «Магазин года» и «Франшиза года».
Как контролировать ритейл
Директор по развитию FIT SERVICE в Новосибирске Александр Гараньков рассказал предпринимателям и представителям ритейла об удалённых методах контроля стандартов сети.
— Лояльность покупателя — это залог успеха бизнеса, — уверен Александр. — Именно поэтому в сети так важен контроль каждой точки. Соблюдение стандартов позволяет предоставлять покупателям качественную услугу.
В FIT SERVICE традиционными средствами контроля считались открытые проверки раз в квартал и тайные покупатели, которые посещали магазины раз в месяц. Два раза в год региональный менеджер выезжал на аудит.
Как показала практика, такого количества мер недостаточно, чтобы в магазинах ежедневно предоставляли одинаково качественный сервис. Компания решила пойти другим путём и поменять отношение продавцов к самой системе контроля. Для этого был создан чат-бот, в который продавцы высылали свои вопросы и ежедневные отчёты. Оперативная реакция позволила решать все сервисные вопросы в разы быстрее.
Такого же подхода придерживаются и в «Новэксе». Директор по развитию Евгений Зудилов рассказал, как повысить уровень сервиса в розничных магазинах.
— Мы определили три важных фактора, влияющих на сервис: знания, навыки и отношение продавца, — рассказывает Евгений. — Если тайные покупатели жаловались, что продавцы с ними не здороваются, мы обсуждали это с продавцами: как это влияет на продажи, насколько это важно для покупателя. Все знают, что здороваться нужно. После обсуждения становилась понятна ценность данного действия и вырабатывался навык.
По итогам форума были сделаны выводы о динамичном развитии системы ритейла и тяге к цифровизации. Большинство спикеров придерживается мысли о том, что постепенно ритейл перейдёт от большого количества продавцов и системы контроля над ними к нейросетям, которые позволят, с одной стороны, автоматизировать ритейл, а с другой — объективно оценивать работу персонала. Ритейлеры находятся в поиске сервисных фишек, которые позволят не только привлечь покупателя, но и удержать его внимание.
