Долго, дорого и некруто: что не так с дизайном в регионах

Безвкусные баннеры со шрифтами Comic Sans, отвратительные логотипы, вырвиглазные вывески и остальные крайне спорные решения в оформлении чего-либо — мы разбирались, откуда у этого всего ноги растут. Помогали нам эксперты с недавно прошедшего в Кемерове всемирного форума дизайнеров Behance Portfolio Reviews.

Городам нужен фирменный стиль

Буквально пару месяцев назад подвели итоги конкурса по разработке логотипа к 100-летию Кемерова. Победила семиклассница, которая выполнила работу вместе со своим учителем ИЗО. Конечно, после публикации на неё обрушился шквал критики, но девочка не виновата. Вопросы к тем, кто за это голосовал. Или нет, даже не к ним.

Виноваты дизайнеры, которые в принципе допускают возможность подобных ситуаций. Креативный директор «POWER Brand+Digital» Владимир Черепанов рассказывает, что это актуально не только для Кемерова и области, но и для других регионов.

«Проблема в том, что дизайнеры не пришли в администрацию и не сказали, что так не надо делать. Правда. Мы ведь ничего не предпринимаем для того, чтобы изменить окружающую среду. Люди, которые живут в городе и занимаются дизайном, полностью в ответе за то, что происходит на улицах. Профессиональная десятина или что-то подобное заключается именно для того, чтобы менять визуальный облик места, где ты живёшь, – уверен Владимир Черепанов. – Сейчас мы видим, что у администрации есть на это запрос, просто никто пока не понимает, как это правильно сделать. Нужно собрать некий консилиум или команду мощных дизайнеров из Кемерова и сделать нормальный фирменный стиль города. Без опросов, каких-то исследований или чего-то такого. Потому что, если прибегать к подобным методам, ничего хорошего не получится.

Есть очень много плохих примеров. К примеру, в Омске целый год делали платформу бренда, а в итоге пришли к тому, что Омск – это реализация Пан-Евразийских возможностей. Это надо говорить голосом Дарта Вейдера. Я думаю, что сейчас просто нужно навести порядок, как тот самый Человек из Кемерова. Подойти и поправить всё».

Чума каждого дизайнера

В то же время кемеровский графический дизайнер и иллюстратор Instagram^[*] не согласен с тем, что с дизайном регионах всё плохо. По его мнению, дело тут не в исполнителях, а в заказчиках, которые слишком консервативно настроены и не готовы открываться чему-то новому.

«У нас достаточно хороших специалистов, работающих на Москву и Европу. Проблема у нас, в регионах, с заказчиками. Как правило заказчики либо не готовы к современным дизайн-решениям из-за того, что не соприкасаются с качественным дизайн-продуктом визуально – на улицах, в печатных изданиях, на вывесках. Либо не готовы платить за разработку и реализацию современного дизайна – нет денег на вырубку на упаковках, не хочется переплачивать за необычную вывеску, если лайтбокс ту же функцию может выполнять и стоит дешевле, – рассуждает Никита Лысенко. – Планка качества дизайна в регионах держится достаточно низко, это правда.

Возможно, из-за низкой конкуренции на рынке появляются халтурщики и двоечники, готовые выполнять работу за бесценок, предлагая заказчику некачественный продукт. И именно этот продукт влияет на формирование региональных цен и уровень притязаний заказчиков.

В то же время возрастные заказчики, запустившие свой бизнес в 90-е, очень тяжело приходят к тому, что рекламная продукция, интерьер магазина/офиса/салона, и даже логотип – всё должно шагать в ногу со временем и выглядеть соответствующе. Молодёжь же, как правило, открывая собственное дело, обращает внимание на дизайн, но не всегда имеет средства на его разработку.

Время расставит всё на свои места. Внешний вид города во многом зависит от решений главного архитектора, главного художника, они ведь утверждают вывески и цветовые схемы для оформления городской среды. Сменится поколение управленцев – появятся новые взгляды. Возрастные предприниматели передадут бизнес детям. Сейчас повлиять на ситуацию извне практически невозможно».

Но корень подобных проблем кроется гораздо глубже, чем кажется на первый взгляд. По словам креативного директора московского агентства «CreativePeople» Александра Ковальского, в целом подход к дизайну схож и в столице, просто концентрация хороших дизайнеров там выше. В регионах люди не знают, как реализовать себя, поэтому, как следствие, нередко уезжают туда, где добиваются успеха.

«Я могу дальше больше сказать: из регионов очень много компаний рвануло на запад. Есть примеры, когда студии не могли работать с Москвой и из-за этого выходили на зарубежный рынок – и вполне успешно. Мы о них не знаем или не слышим потому, что у них нет пиар-поля и им не нужно искать клиентов, но при этом они стали хорошими, сильными, мощными коллективами, – объясняет Александр Ковальский. – Проблема плохого дизайна в том, что надо с кем-то учиться – на чьих-то примерах. Историю лучше, чем стать подмастерьем у какого-нибудь крутого чувака, никто не придумал.

Если все крутые уезжают куда-то в Москву или за границу, то учишься сам, но учишься очень медленно. Но при этом ты не понимаешь, на каком уровне ты находишься. Ты лучше, чем все остальные у тебя в городе? Кто его знает. Может, ты вообще неконкурентоспособен».

Начни с себя

Тем не менее, есть и те, кто остаётся, меняет пространство вокруг себя и заражает идеей всех остальных. К примеру, Владимир Черепанов со своим агентством уже на протяжении трёх лет работает над проектом «Новокузнецк 400». Несложно догадаться, что он связан с юбилеем города. Потому Владимир решил, что неплохо бы брендировать Кузню, но сделать это стильно и по-сибирски, не используя известные паттерны и не обращая внимания на мимолётные тренды. Причём он уверен, что подобным путём следовало бы пойти и Кемерову – и тогда в будущем можно будет избежать различных конкурсов на логотип чего-либо.

«Мы, например, много работали бесплатно – просто потому, что считаем это важным. К нам приходит администрация и говорит: «Сделайте правильно новогоднее оформление». Для нас это не настолько сложная задача, поэтому мы берёмся за неё при условии, что это будет реализовано так, как мы считаем нужным. Бесплатно. Но есть маленький пунктик: можно предлагать что-то, но критиковать и выбирать – нет. И это работает, – говорит Владимир Черепанов. – Мы не приходим и не говорим, что всё, будет вот так, по-нашему. Да, мы делаем что-то своё, но при этом держим в голове, что два главных цвета города – белый и красный, потому мы везде их используем.

Такими микропобедами и надо действовать Кемерову. Должен появиться главный художник или бренд-менеджер, который будет всех координировать. Есть эксперты, готовые подсказать, как правильно что-то сделать, их много. В то же время есть бизнес, который не знает, как сделать правильно – например, устроить какую-нибудь акцию. У нас ставят памятники каким-то предпринимателям – это же неинтересно совсем. Дизайнеры должны выйти из офисов».

Скрытая энергия

Но для таких глобальных задач недостаточно одного человека, а ведь буквально пару лет назад дизайн был очень индивидуален. Сейчас же дизайнеры действительно начинают выходить из офисов и собирать команды, но получается у них это далеко не всегда. С этим утверждением согласен и Александр Ковальский.

«Сейчас дизайн – это реально командная игра. Проблема с кадрами в том, что они умеют работать только по одиночке, поэтому приходится переучиваться от начала и до конца. Большинство компаний за пределами Москвы – да и в Москве – имеют одного, максимум двух дизайнеров, им больше и не нужно. Потому в среднем по России работают два дизайнера в студии. И таких историй, как у нас – 12-15 человек в команде, – единицы».

С другой стороны, есть Владимир Черепанов, который уверен в том, что для того, чтобы начать хоть какую-то движуху в этом направлении, «достаточно пары сумасшедших».

«У нас офигенная атомная энергия, которая сокрыта в локализации. Никому не интересно копирование. Никому не интересен дизайн, который используют другие. Мы живём здесь, но при этом конкурируем с Москвой и Европой. Это особенно заметно на конкурсах типа Epica. За счёт идей можно выигрывать и выходить куда-то. Запросто можно запустить историю кемеровского дизайна, всё зависит от активности. Надо просто атаковать фестивали и начать прорываться».

Однако все спикеры сходятся в одном: сегодня дизайн меняется – и меняется очень стремительно. Главное, что в головах появляется понимание этого, ну а в чём тут причина – сменилось ли поколение, дизайн перестал быть индивидуальным или внезапно у кого-то начал просыпаться эстетический вкус, – не так уж важно.